Landing page przestaje być pierwszą rozmową klienta z firmą

Przez lata schemat reklamy internetowej był dość prosty.

Użytkownik widział reklamę, klikał i trafiał na stronę. Dopiero tam poznawał szczegóły oferty, porównywał warianty, szukał odpowiedzi na pytania i decydował, czy wysłać formularz albo dokonać zakupu.

Ten model oczywiście nie znika. Zaczyna jednak pojawiać się pomiędzy reklamą a stroną jeszcze jedna warstwa:

rozmowa z AI.

OpenAI testuje obecnie Sponsored Agents w ChatGPT, czyli format pozwalający po kliknięciu reklamy rozpocząć rozmowę z reprezentującym firmę agentem AI. Użytkownik może pytać o jej produkty lub usługi jeszcze wewnątrz ChatGPT. Format jest obecnie dostępny tylko dla wybranych reklamodawców w ramach ograniczonej wersji alpha.

Google idzie w bardzo podobnym kierunku. We wrześniowych aktualizacjach Demand Gen zapowiedział Business Agent for YouTube Ads. Przy reklamach wideo wykorzystujących feed produktowy użytkownik może zadawać pytania dotyczące marki lub produktu bez opuszczania aktualnego kontekstu oglądania YouTube. Google zaprasza obecnie sprzedawców w USA do wersji beta.

To nie znaczy, że za chwilę przestaniemy potrzebować landing page'y.

Zmienia się coś innego.

Pierwsze pytania klient może zadać jeszcze przed wejściem na stronę

Wyobraźmy sobie prostą sytuację.

Firma prowadzi kampanię dla przedszkola. Dzisiaj użytkownik widzi reklamę, przechodzi na stronę i zaczyna szukać odpowiedzi:

• czy są jeszcze wolne miejsca,
• w jakim wieku przyjmowane są dzieci,
• jak wygląda adaptacja,
• w jakich godzinach działa placówka,
• ile kosztuje pobyt,
• gdzie znajduje się przedszkole.

W modelu konwersacyjnym część tych pytań może zadać zanim w ogóle zobaczy stronę.

Podobnie w ecommerce.

Zamiast wejść do sklepu, przeglądać pięć produktów i porównywać ich opisy, klient może zapytać:

„Który z tych produktów będzie odpowiedni dla skóry suchej?”

„Czy ten model pasuje do mojego urządzenia?”

„Jaka jest różnica pomiędzy wersją A i B?”

„Czy produkt jest dostępny w rozmiarze XL?”

Dopiero po otrzymaniu odpowiedzi przejdzie dalej.

I właśnie tutaj zaczyna się ciekawa zmiana.

Reklama przestaje być tylko kreacją

Do tej pory dużo pracy skupiało się na:

grafice + tekście reklamy + landing page'u.

Jeżeli pomiędzy reklamą a stroną pojawia się agent AI, kolejnym elementem kampanii staje się jakość informacji, które firma udostępnia o swojej ofercie.

Bo agent musi wiedzieć:

• co firma rzeczywiście sprzedaje,
• dla kogo jest dany produkt lub usługa,
• czym różnią się poszczególne warianty,
• jakie są ceny,
• jakie obowiązują warunki,
• czego firma nie oferuje,
• jak wygląda dostawa, rezerwacja lub kontakt,
• jakie pytania najczęściej zadają klienci.

Jeżeli te informacje są rozproszone, nieaktualne albo wzajemnie sprzeczne, problem nie dotyczy już tylko użytkownika przeglądającego stronę.

Problem może mieć również system AI, który próbuje na podstawie tych danych odpowiedzieć potencjalnemu klientowi.

Strona WWW nie staje się mniej ważna

Moim zdaniem wręcz przeciwnie.

Dobra strona zaczyna pełnić dwie role jednocześnie.

Pierwszą znamy od lat:

ma przekonać człowieka.

Drugą będziemy coraz mocniej odczuwać:

ma jednoznacznie opisywać firmę, ofertę i produkty również systemom, które pośredniczą pomiędzy klientem a marką.

Dlatego rozwój AI nie jest argumentem za tym, żeby mniej dbać o stronę.

Jest argumentem za tym, żeby przestać traktować ją wyłącznie jak ładną wizytówkę.

Jeżeli strona mówi dużo, ale po jej przeczytaniu nadal trudno odpowiedzieć na podstawowe pytania:

Co właściwie sprzedajecie?
Dla kogo?
Ile to kosztuje?
Czym różni się jedna usługa od drugiej?
Co powinienem zrobić jako następny krok?

to problem będzie dotyczył zarówno człowieka, jak i AI.

FAQ może wrócić do łask — ale nie jako sekcja przygotowana pod SEO

Przez lata FAQ było często traktowane jako element SEO.

Dodawano kilkanaście pytań, czasami bardziej pod wyszukiwarkę niż rzeczywiste potrzeby klientów.

W modelu konwersacyjnym FAQ zaczyna mieć dużo bardziej praktyczne znaczenie.

Dobrze przygotowane pytania i odpowiedzi mogą być uporządkowanym źródłem informacji o firmie.

Nie chodzi o stworzenie pięćdziesięciu sztucznych pytań.

Lepiej odpowiedzieć konkretnie na dziesięć rzeczy, o które naprawdę pytają klienci:

Czy mogę zrezygnować?
Ile trwa realizacja?
Jak wygląda pierwsze spotkanie?
Co jest w cenie?
Czy obsługujecie firmy z całej Polski?
Czy produkt można zwrócić?
Jaki wariant wybrać?

To są informacje przydatne niezależnie od tego, czy przeczyta je człowiek, Google czy agent AI.

Ecommerce będzie potrzebował jeszcze lepszych danych o produktach

W sklepach internetowych dochodzi kolejna warstwa.

AI potrzebuje nie tylko dobrego opisu marketingowego.

Potrzebuje konkretnych danych.

Materiał. Rozmiar. Wariant. Skład. Kolor. Zastosowanie. Dostępność. Kompatybilność. Cena. Parametry techniczne.

Jeżeli te informacje znajdują się wyłącznie w grafice albo są wpisane niekonsekwentnie w różnych miejscach sklepu, systemowi trudniej będzie zrozumieć produkt i porównać go z innymi.

Dlatego wraz z rozwojem AI coraz ważniejsze stają się rzeczy, które do tej pory wydawały się mało efektowne:

dobrze przygotowany feed produktowy, uporządkowane atrybuty, logiczne nazwy produktów i konkretne opisy.

Nie dlatego, że jest to kolejny „hack pod AI”.

Po prostu maszyny potrzebują uporządkowanych danych, żeby poprawnie zrozumieć ofertę.

Co może zrobić mała firma już teraz?

Nie widzę potrzeby tworzenia osobnej wielkiej „strategii AI” tylko dlatego, że pojawiły się Sponsored Agents czy Business Agent.

Oba rozwiązania są jeszcze rozwijane, a dostępność poszczególnych funkcji jest ograniczona. OpenAI określa Sponsored Agents jako zamknięty test alpha, a Google testuje Business Agent w reklamach YouTube w USA.

Można natomiast zrobić kilka rzeczy, które mają sens niezależnie od tego, jak szybko te rozwiązania będą się rozwijały.

Uporządkować ofertę.

Każda usługa powinna mieć jasno opisany zakres, odbiorcę i następny krok.

Sprawdzić najczęstsze pytania klientów.

Jeżeli handlowiec odpowiada na to samo pytanie kilka razy w tygodniu, prawdopodobnie odpowiedź powinna znaleźć się również na stronie.

Ujednolicić informacje.

Cena na stronie, w sklepie, w feedzie i w materiałach reklamowych nie powinna być czterema różnymi informacjami.

Poprawić dane produktowe.

W ecommerce warto potraktować feed i atrybuty produktów jako ważny element marketingu, a nie tylko techniczny wymóg Merchant Center.

Pilnować pomiaru.

Jeżeli klient najpierw rozmawia z AI, a dopiero później przechodzi na stronę, tym bardziej będziemy potrzebowali dobrego GA4, poprawnych konwersji i informacji o tym, skąd faktycznie przyszło zapytanie.

Landing page nie umiera. Zmienia się jego miejsce w procesie

Nie sądzę, żebyśmy za chwilę przestali budować strony i landing page'e.

Nadal trzeba gdzieś:

• pokazać pełną ofertę,
• zbudować wiarygodność,
• przedstawić realizacje,
• zebrać formularz,
• dokonać rezerwacji,
• przeprowadzić zakup.

Zmienia się natomiast moment pierwszego kontaktu z informacją.

Jeszcze niedawno klient musiał wejść na stronę, żeby dowiedzieć się czegoś więcej.

Teraz część tej rozmowy może odbyć się:

w Google, YouTube, ChatGPT lub innym systemie AI.

To oznacza, że marketing firmy coraz mniej będzie polegał wyłącznie na doprowadzeniu użytkownika do strony.

Trzeba będzie również zadbać o to, co o firmie można zrozumieć jeszcze zanim użytkownik na tę stronę wejdzie.

I właśnie dlatego uporządkowana oferta, konkretne FAQ, dobre dane produktowe i spójne informacje o firmie mogą mieć w najbliższych latach większe znaczenie niż kolejny efektowny slogan.

AI może przejąć część pierwszej rozmowy z klientem.

Ale żeby zrobiło to dobrze, firma najpierw sama musi wiedzieć, co konkretnie chce mu powiedzieć.